进入1000亿新鲜的电子商务市场后,他在5年内使品牌“小”

在价值1000亿美元的新鲜食品电子商务市场中,既有基于平台的参与者正在不断扩大规模,又有以品牌为导向的参与者,他们以小巧美观的定位进行消费者升级。

“我们相对愚蠢。我们从一开始就已经确定了自己的品牌五到六年。许多在同一时期开始业务的新鲜品牌企业放弃了品牌线,而在中间过渡到了供应链随着行业的发展,自我媒体浪潮,互联网名人浪潮以及不断变化的方向。“极客农场创始人孔辉说。

孔辉告诉宜邦电力,他曾经加入一个叫做“十亿美元俱乐部”的商业组织,该组织聚集了小贤炖,钟学高等新的明星品牌,并养了牛,而“极客农场”是最小的一个。 。 “该小组中的许多大人物都说,极客农场这个品牌不会死,因为这个品牌不是由流量和营销建立的。”

在微信私有域中操作用户并塑造个人IP

2014年,孔辉从其北京公职辞职,建立了家庭农场。

在谈到开办公司的初衷时,孔辉告诉宜邦电力。自2010年从复旦大学医学院毕业以来,他被卫生部录取,在此期间,他接受了国家食品安全和风险评估的工作。

“当时,全国各地的食品安全问题层出不穷。父母,妻子和孩子在北京与我同住。餐桌上的菜品是我们这样一个小家庭的日常生活。与大规模生产的食品相比, ,这是自产的。农产品更加令人放心,”他说。

孔慧的故乡烟台位于山东沿海的胶东地区。当地的农产品和海鲜产品丰富,还有烟台樱桃,红富士苹果和龙口粉丝等著名产品。

最初,他试图在朋友圈里出售自己的苹果,樱桃和其他农产品。结果,他受到了许多朋友的欢迎。后来,他开始接触微信上的“ Pocket Link”工具(2014年11月更名为“ Youzan”),为微信上的商品交易提供了更多便利。这使不懂电子商务的孔辉看到了机会,并决定从事安全食品业务,因此他辞职并返回创业。

创业初期,“极客农场”主要通过运营微信公众号和社区来传播品牌价值,这在当时并不常见。

“我们在淘宝拥有本地公司进行新鲜的电子商务,并在烟台,云南,海南和成都设有直接采矿基地。供应链已从我们的本地农产品中跳出来,我们主要依靠平台流量来推动销售“重点不在用户操作上。”孔慧说。

孔辉也在微信生态系统中开展业务,他觉得自己当时与微信上的主流商人不同。 “微信生态学中的电子商务是一小群小商人,他们在朋友圈或具有代理系统的微信团队中销售商品;另一种是原始供应链服务提供商,它连接微信上的某些销售渠道像我们自己的新鲜农产品品牌这样的电子商务公司越来越少。”

孔辉认为,他的优势在于从一开始就将新鲜产品定位为品牌电子商务。这使用户对个人IP拥有高度信任,例如“创始人辞职和创业”以及“仅制作安全食品”。会更高。

他说,目前只有60,000名公共帐户支持者,并且有3-4百万用户已从公共帐户迁移到了私有域流量,而烟台的本地用户几乎没有,其中大部分是来自烟台的本地用户。一线城市,如北京,上海和广州。虽然风扇的基数不大,但是依靠商品和用户的运作,每月也可以有数百万的销售额。

微信生态具有多种形式的分销渠道,但孔辉认为,极客品牌(例如Geek Farm)更适合在自己的私有领域运营。来自其他渠道的用户只能看到商品,不能作为社区用户存放。 。目前,极客农场的流量中有90%来自微信生态的自营用户,而分销渠道则不足10%。

“多年来,我们已经积累了一批忠实的粉丝,他们遵循我们的生产方式。因此,我们对品牌发展也非常有信心,但是发展速度将相对缓慢。”他说。

除了作为家庭农场,孔辉还在2017年为“ Geek Inn”民宿项目发起了众筹活动。在一群忠实用户的支持下,活动在24小时内筹集了513.5万元人民币。超过90%。

找到一个小型家庭农场,寻找当地农产品

成为新鲜品牌需要强大的供应链能力。对于一个小而美丽的“怪胎农场”,它在供应链管理方面也经历了一些探索。

“起初,我们自己的果园供应短缺。后来,供应超过了需求。因此,我们与该村的果农合作,以我们的方式进行种植。经过一两年的测试,合作模式出现了新的问题。

他发现合作社的成员不一定按照规定的标准生长,从而导致水果大小不均,甜酸度不均。因此,从2017年开始,极客农场更倾向于与大型现代水果种植基地合作。由于种植管理更加科学,所生产水果的标准化程度相对较高。

“可以独家提供某些产量较小的类别,某些类别的种子和技术也将签署保密协议。由于我们的品牌定位是生产安全食品,因此大多数用户是集中在北京一线城市的中产阶级用户因此,我们必须严格控制产品质量。首先,我们需要在基础上获得有机认证或无公害认证,其次,要查看产品的外观,质量和口味。

除了与大型农产品基地合作外,极客农场还将特别寻找采用当地非传统工艺制作的食品。

“龙口市的风机全部是工业制造的。原料不再是纯绿豆。将添加各种低成本的淀粉原料。我们找到了一个使用山东非传统工艺风机作为风机的地方。 Gao仍然在社区中进行宣传,并不断加强我们的用户作为利基,高端和古老手工艺的地位。”

孔辉坦率地说,他在2017年夸大了自己的商业想法,并感到手中有很多用户。他考虑过丰富类别,并使其成为满足用户多样化需求的全类别电子商务平台。我专程到海南三亚做芒果,到湖北Zi归做橙子,但结果并不理想。更不用说供应商不可靠并且产品质量难以控制,“极客农场”遇到的最大困难是许多用户已经开始质疑他的初衷。

“从那时起,我们就将自己定位为一个在烟台生产安全食品的小型家庭农场。我们已将该农场缩小到最小,以便用户能更清楚地了解我们的定位。我们想在烟台购买安全食品。 ”

但是,为了满足社区用户对多类别产品的需求,孔辉还考虑了一种可以在不影响品牌基调的情况下满足用户需求的解决方案。

“去年,我们考虑了一种方法。我们在用户的大型游泳池中召集了诸如酒友,茶友和厨师之类的兴趣小组,并邀请了一些饮料,茶和食品方面的专业KOL分享相关知识,顺便向社区用户推荐一些好产品。我们将确保这些推荐产品不是农场自己的产品,而是会根据质量精心选择。”孔慧说。

创造爆炸性的单一产品,扩大短视频用户

小而漂亮的品牌如何在竞争激烈的新鲜食品电子商务中保持长期活力?

孔辉说,在未来几年中,极客农场将在“小型家庭农场”的定位上向两个方向发展:一个是开发具有爆炸性的单一产品,另一个是扩大新用户。

“我们有一些相对独特的产品。例如,专有的番茄育种和种植番茄已经确定了'国家优质番茄'的地位。由于这种单一产品质量好,在社区用户中享有良好的声誉,因此他将尝试与那些具有活泼色调的电子商务平台合作,以创造爆炸性产品。”

孔辉认为,尽管他不是电子商务行业的资深人士,但经过五六年的发展,他也总结了一些运营经验。目前,怪胎农场已经过了玩营销和玩技巧的阶段。当前,最重要的是要做好产品和服务,更多地专注于新产品的研发,并取得长期的品牌影响力。商业。

在扩大新用户方面,随着微信社区中用户增长的放缓,极客农场还将在未来三年内尝试在短视频平台(如斗音)中扩展新用户,同时继续从大型社区扩展兴趣社区。流量池。 ,对用户做深入的操作。

“最近,我在Douyin上做了一些内容,发现它非常有趣并且适合我们的品牌。Douyin上的访问量特别大。它可以从100万访问量中吸引大约100至200个高端用户。我们愿意做这样的事情,在众多的用户中,选择那些符合我们自己品牌定位的用户进行深入的操作。”孔慧说。

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